Stefan Sjöstrand, Skistar – Med gästen i fokus

När vi träffar Skistars vd Stefan Sjöstrand är det grått snöslask i Stockholm. Det bekommer inte Stefan det minsta. Han är ett personifierat brett leende och trots att vi vet att intervjun är mellan mängder av möten och resor är stressen obefintlig.

– Det är ju synd att de håller på att bygga vid Hammarbybacken nu, annars hade vi kunnat mötas där, säger Stefan och visar oss upp till kontoret i centrala Stockholm.

Det blir ett glatt återseende. Sist vi sågs var det premiär och invigning av Skistar Lodge Hundfjället i Sälen. Visserligen under ett Corona-anpassat pressevent, men det fick vistelsen att kännas än mer speciell. En busslast journalister på ett nytt, fräscht och tomt skidhotell med extra allt. Och i fint sällskap av ledningen från Skistar.

– Visst var det en härlig vistelse? Men du gillade inte schlagerkaraoken framåt småtimmarna lika mycket som jag och några till, säger Stefan och skrattar. Vi har förstått att dagens huvudperson är ett stort fan av karaoke. Bland mycket annat.

Unge Stefan ville bli polis när han blev stor. Efter gymnasiet gjorde han lumpen och under en tid sålde han dammsugare.

– Jag tyckte det var kul med försäljning och lärde mig en hel del, så efter dammsugarna började jag som säljare på Malaco. Polis blev jag aldrig.

Från godis till snacks

Malaco kom att bli Stefans arbetsplats under många år och han berättar om en chef som var lite av en pappa/mentor och lät den lovande unge mannen plugga marknadsföring och ekonomi utöver jobbet.

– Han var duktig på att se och fostra och jag avancerade till försäljningschef på Malaco. Jag höll mig kvar bland godsakerna och gick vidare till Marabou, inom samma koncern, och senare OLW.

– Jag är besatt av Pepsi, godis och ostbågar, så valet av arbetsplatser innehåller en röd tråd, säger Stefan och ler.

Stefan var 29 år när han blev vd för OLW, vilket han själv kommenterar var tidigt.

– Jag var ju inte så erfaren vid den åldern, men såg en jättemöjlighet med titeln och jobbet. Jag satte som mål att vi skulle bli störst på snacks och det blev vi. År 2000 passerade vi förbi Estrella försäljningsmässigt.

Reklam och media spelade en stor roll i snacksframgångarna. Har man kommit upp i trettio plus åldern känner man garanterat igen reklamklassiker som ”var är brudarna” och ”har ni fest eller”, som fick OLWs chipsförsäljning att öka lavinartat.

– Vi var duktiga på produktutveckling. Det skapades Robinson-chips kopplade till teveprogrammet och vi gjorde individuella chipspåsar för Elitseriens hockeylag. För varje såld påse gick en krona till respektive lag.

Man fattar att vi pratar med en företagsledare som tänker utanför den där klassiska boxen. Som ett tag strävade efter att bli både framgångsrik och rik på pengar.

– Jag sneglade på IT-entreprenören Jonas Birgersson då vi var med i samma tävling om framtidens ledare där han vann och jag kom tvåa. Då tänkte jag att ”vad har han gjort som är så bra och vad har gjort honom stormrik?”

Ingvar Kamprad en förebild

Stefan berättar i samma veva att han blev headhuntad av en rekryterare och började jobba med bemanning, i rollen som vd. Den karriären varade i fyra år och gav honom en tankeställare.

– Jag konstaterade att man inte såg människan och det jag blev rik på var erfarenhet men inte pengar. Det var en nyttig lärdom att inse vad som är viktigt i livet. Och det är inte pengar.

Stefans karriär rullade vidare. Han flyttade från Stockholm till Skåne och blev vd på Weibull Trädgård. Ett par år senare landar Stefan på Ikea och får ansvaret för deras nya koncept – växter och trädgård. Han tituleras Global Green Team Manager och sätter målet högt i vanlig ordning. Ingvars motto var att ”Ikea ska bli bäst på gröna växter”.

– Vi skapade enklare varianter av växthus som släppte in dagsljus, placerade på nedervåningen på varuhusen. Det var en utmaning att bygga upp organisationen kring ett nytt segment med blommor och färska växter. Levande material istället för de karakteristiska platta paketen.

– Jag reste mycket med Ingvar Kamprad och var en tid i Älmhult, Småland, men jobbade även som vice vd på Ikea i Kanada och var vd på Ikea Frankrike.

Stefan berättar att hans resor var många under de där åren, mellan 150 och 170 dagar per år. Hemmabasen blev till slut Köpenhamn dit han flyttade med fru och tre barn, som gick i internationell skola. Han har även en bostad i Stockholm som han pendlar till men säger själv att han vill vara mycket ute i verksamheten. Inte sitta på kontor mer än nödvändigt.

– Att vara ute och möta människor lärde jag mig tidigt av Ingvar Kamprad. Man måste våga mänskliga möten för att vara en bra ledare.

– Ingvar är lite av en förebild och åren med honom och Ikea värderar jag högt. Han var en fantastisk människa som såg alla. Och han var helt makalös! Ett otroligt engagemang och man behövde aldrig undra vem som alltid var först upp och sist i säng. Det var Ingvar.

– Att ha kul på jobbet är också något jag tycker är oerhört viktigt. Allvaret måste finnas, men skratt och trams är nödvändiga ingredienser för att må bra privat och på jobbet. Jag kör lite Pippi-mentalitet och tänker att man ska vara den man är och våga. ”Fail and learn”. Det är helt okej att göra fel.

Pandemin en utmaning och möjlighet

Pippi-tänket tar Stefan med sig ut bland verksamheter och personal. Kommer någon med nya idéer som låter bra är reaktionen oftast ”kul, nu kör vi”. Men kul har det inte alltid varit. Stefan började sin nya tjänst som vd på Skistar ganska precis när pandemin exploderade.

– Jag minns att jag satt i bilen, ny på jobbet och på väg ut till en destination, när jag hörde Anders Tegnell prata om pandemin och att gå upp i stabsläge – min första arbetsdag. Hela den veckan hade vi ingen agenda och allt lamslogs. Vi kunde plötsligt inte ta in turister som varit i Italien och under världscuptävlingarna i Åre i mars 2020 upptäckte man det nya Coronaviruset. Kaosartad, kan man sammanfatta den rivstarten på nya jobbet.

Det är enda gången under hela intervjun som Stefans positiva energi dämpas något. När pandemin kommer på tal.

– Det var en kort smekmånad yrkesmässigt. Jag blev vd direkt och Skistar blev plötsligt granskade i media. Det var vi som tagit Covid till Sverige hette det.

– Vi hade ett bra samspel med dåvarande generaldirektören för Folkhälsomyndigheten, Johan Carlson, som rekommenderade att skidorterna skulle stänga. Det enda rätta då, men värsta tänkbara scenariot för oss och många andra som tvingades dra hårt i handbromsen och permittera och säga upp personal. Vi sökte nödlån från banken och den omorganisation vi planerat för blev en raskt påskyndad process.

Stefan beskriver en turbulent tid som ändå innehöll kreativitet och framtids-
hopp.

– Vi blickade framåt och ställde oss själva frågan ”varför jobbar vi inte året runt?”. Svenska fjällen är ju inte bara vinter och skidåkning och vi insåg att vi kunde förstärka våra positioner i Skandinavien och satsa på hållbar fjällturism för skandinaver. Det var ingen annan aktör som gjorde det.

– Det handlade mycket om att skifta fokus från lift och pist till att möta gästen. Vi började en digital resa och hittade möjligheter att förenkla en vistelse för gästen. Vi förstärkte vårt interna utbildningsprogram för att lära alla hur vi skulle kunna ge våra besökare en minnesvärd upplevelse.

Transparens som skapar samarbete

Digitalt SkiPass, som innebär att man förbokar och laddar sitt liftkort via appen eller webben, är ett exempel på initiativ som tog fart under Corona och som blev en permanent, uppskattad servicelösning för gästen. Att höja kvaliteten via mat- och dryckesupplevelser var en annan satsning, bland annat med hjälp av Pontus Frithiof (intervjuad här i tidningen, reds anm.) och hans team på Mondo och Pontus! i Hundfjället, Sälen.

Skistar strävar efter att vara en drivande aktör för hållbar fjällturism på sina destinationer. Bland annat bidrar ma         n till att stärka sina lokalsamhällen via samtal, dialog och diverse samarbeten. Verksamheten har en positiv påverkan på den lokala ekonomin genom att skapa arbetstillfällen på glesbygden och dess närområden, vilket sin tur gör att fler bor kvar och möjligheten för kapital att investeras och återinvesteras ökar.

– Sensommaren 2021 kallade vi till samrådsmöten på alla våra destinationer där alla aktörer på orten, kommunrepresentanter och Folkhälsomyndigheten fick chansen att tycka till och komma med förslag om hur vi skulle göra arbetet kring turismen säkert – och tillsammans. Genom öppenhet och transparens kunde vi helt enkelt inte bli slaktade. Besluten togs i samråd och samförstånd.

Det var en incident under pandemin som det rapporterades flitigt om i media, där Skistar spelade huvudrollen.

– Det var ett alldeles för stort gäng säsongsarbetare som festade efter arbetstid i en liten stuga, vilket stred mot alla regler och restriktioner under den tiden. Första tanken från vårt håll var att lägga på locket och låta det passera, men vi bestämde oss för att vara stenhårda och berättade om incidenten i direktsändning.

– Vårt uppdrag är att skydda och ta hand om våra gäster och kan vi inte garantera att vi håller på reglerna tappar vi i förtroende. De inblandade medarbetarna fick gå och vi fick plötsligt alla med oss. Det var en viktig vändpunkt för Skistar under en svår tid.

Att pandemin var hemsk på alla sätt är vi alla eniga om. Stefan kan ändå konstatera att de kom ut starkare efter stökiga år.

– Vi lärde oss mycket av det som hände. Beslutsvägarna blev både kortare och snabbare och digitaliseringen var ett lyckat drag. Idag äger 95 procent av alla incheckningar rum digitalt och 75 procent av Skipassen. Dessa siffror var tidigare noll.

Selfies en medveten strategi

Att leta tillväxtmöjligheter är en stor del av Stefans och hela verksamhetens roll. Man har köpt mark i Vemdalen, Hemsedal och Sälen och klädmärket EQPE växer så det knakar. (Läs mer om Charlotte Kallas samarbete med Skistar och EQPE längre fram i tidningen; reds anm.) Man satsar även stort på ambassadörer.

– Jag älskar idrott och att jobba med ambassadörer känns både kul och viktigt. Först ut var Emil Jönsson och Anna Haag. När jag läste om Nils van det Poel hörde jag av mig till honom via Instagram. Han svarade ”jag ska bara åka VM – ringer sen”, säger Stefan och skrattar.

– Det är så jäkla roligt att samarbeta med dessa ambassadörer. Jag brinner för folkhälsa och då vill man gärna ha likasinnade med sig på tåget.

Det går inte att kort sammanfatta allt som Skistar gör och kommer att göra under Stefans ledning. Han säger själv att de är väldigt kreativa, snabba och testar nytt hela tiden. Man är redo för tillväxt och har ökat investeringstakten. Det är nya liftar, nya nedfarter, nya samarbeten och satsningen på året-runt-aktiviteter har varit en succé.

– Vi är inne i en väldigt aktiv period och vi hakar på det ökade intresset för en aktiv semester. Vi har otroligt lojala medarbetare och jag vloggar regelbundet för personalen. Många stör sig på att jag är så flitig på sociala medier och tar selfies med alla jag träffar, men det är inget jag har börjat med nu. Jag har bara bestämt mig för att vara aktiv på Instagram och när jag jobbade på Ikea i Kanada hade jag en blogg där jag bland annat tog selfies med alla anställda.

– Jag är jättestolt över vad vi tillsammans har åstadkommit hittills och jag älskar det här jobbet! Att jobba för Skistar har stora likheter med Ikea. Detaljerna är viktiga för helheten och där Ikea satte kunden i fokus har vi satt gästen.

Vi hade helst placerat Stefan i en skidlift eller Bungy Rocket i Hammarbybacken för vår fotografering. Men i en kontorssoffa signerad Ikea känner han sig minst lika hemma. Kameleonten Stefan Sjöstrand, med ambitionen att utveckla och förändra. Gärna med ett leende.