Hooked on Hoka
Vi har mötts med löparskorna på flera gånger, Erik Desmeules och jag. Skor som kommit att bli en stor del av hans liv och karriär. Nu ville jag veta mer om mannen ovan fötterna och det blev ett tre timmar långt samtal om löpning som livsstil, Leksands Hockey, Vasaloppet med fel skidor, öl – och Hoka.
TEXT: Marie Arpnäs /// foto: Mikael Göransson Jag tror inte att Hoka är okänt för särskilt många. Framför allt inte om man har det minsta lilla intresse av rörelse till fots, snabbt, lunkande eller i promenadtempo. Märket har sprängt sig in på sportbutikernas hyllor och sitter idag på väldigt många svenskars fötter.
– Jag tror vi kan vara löpmärke nummer två i Sverige nu, efter Asics, säger Erik Desmeules och konstaterar samtidigt att Hoka är större på mätbara enheter än både Nike och Adidas när det kommer till löpning, promenad och vandring.
– Löpningen är där vi är stora, men vi säljer även många skor i städerna för vardagsbruk. 2023 har varit ett tufft år bör tilläggas, men märket går bra.
Vad är det då för märke vi pratar om? Hoka One One grundades i Frankrike 2009. Upphovsmännen och löparna Nicolas Mermoud och Jean-Luc Diard (den sistnämnde var även uppfinnare samt VD för Amer Sports) började göra något så originellt som löparskor med överdimensionerade sulor. Många andra märken satsade på markkänning med tunna sulor och barfotaskor, så det blev några höjda ögonbryn när de klumpiga modellerna började synas på löparbanor och gator. Hoka betyder för övrigt ”flyga högt över jorden”, översatt från maori, och den självbenämnda teknologin ”the Hoka difference” skapades i början för att hjälpa löpare att springa snabbare i terräng med nedförslut, men fungerar bra på alla underlag. Inspirationen hämtade man från en väldämpad mountainbike med breda däck. Resten är så att säga historia.
Erik upptäckte Hoka 2012. Det var inte riktigt kärlek vid första ögonkastet men nästan.
– På den tiden, fram till 1999, tävlade jag i vattenskidor och var i Florida några höstar och tränade med proffsen. Jag började åka dit för att semestra, springa och tävla i triathlon och skaffade mig ganska snabbt ett lokalt kontaktnät. En av kontakterna drev en löparbutik, Running Wild Florida, och jag fick provspringa ett par Hoka.
– Vilka clownskor, var min spontana tanke. De var både tjocka och klumpiga men oerhört sköna att springa i.
Från blåbär på skidor till elit
Erik ägnade inte skorna så många tankar efter den där Florida-löpningen. Förrän två år senare då han köpte ett Hoka-par i Stockholm, sprang en långdistanstävling och upptäckte att det gick väldigt bra. Den upptäckten väckte ett större intresse för de originella skorna, som blev till ett heltidsarbete. Men vi kommer tillbaka till det och tar reda på lite mer om Erik. Den sportiga eldsjälen från Dalarna.
– Jag är uppväxt i en idrottsfamilj. Till viss del i alla fall, säger Erik och ler. Pappa åkte skidor, var bra på hockey och spelade fotboll medan mamma var tämligen idrottsointresserad, Man kan säga att jag fick pappas gener och försökte mig på hockey, men jag var långtifrån bra.
Erik minns sin uppväxt som väldigt aktiv. Han lekte orientering i skogen och ägnade mycket av sin lediga tid utomhus. När han var 20 år jobbade han inom Procordiakoncernen, som gav honom en fri startplats i Vasaloppet.
– Jag hade ju skidgenerna tänkte jag, så det där skulle nog lösa sig. Fem dagar innan tävling tyckte jag det var läge att köpa ett par skidor hos den lokala handlaren. Den vintern var mild så jag hann bara träna tre gånger innan start och jag placerades i sista startledet – mellan två stockholmare som stod och rökte, säger Erik och skrattar åt minnet.
På den tiden fick man ingen hjälp med skidvallan så Erik som körde ovallat la själv på klister på sina skidor, körde de första milen på is och kände sig grym.
– Det höll bara i tre mil, sedan var orken i armarna helt slut och allt klister var bortåkt, Jag lyckades ta mig till Evertsberg där jag åt bullar i en timme för att samla energi. Det tog mig drygt tio timmar att komma i mål, så året efter tränade jag lite mer och hamnade i led åtta.
Vasalopp, triathlon och Iron Man
Den målmedvetne Erik tränade ännu mer och det fjärde året stod han i led fem. Efter det kände han att det var dags att lära sig åka skidor på riktigt och gick en Vasaloppskurs i Idre. Det genererade i en plats i andra ledet, men även ett uppvaknande.
– Man har kvar etiketterna från alla lopp på skidorna och när en annan skidåkare förvånat undrade om jag kört på samma skidor alla år fattade jag att jag tävlat med skidor för en hundrakilosåkare, med stavar för någon som var 195 centimeter lång. Helt fel förutsättningar för mig, och jag fick senare veta att han som sålde utrustningen egentligen var ansvarig för butikens fiskeprylar. Han gav mig de skidor han hittade helt enkelt, säger Erik och skrattar gott.
Lärdomen var att utrusningen för en som tävlar är viktig. Han startade sitt första Vasalopp som blåbär, på fel skidor, och landade efter några år i elitledet.
– Jag tror helt ärligt att skidor är den sport jag skulle ha blivit bäst i, men jag är lite frusen av mig så det blev inte så. Jag cyklade och simtränade mycket på den tiden också, nu pratar vi 1998, och fick rådet att börja med triathlon. Några veckor senare ställde jag upp i SM och året efter det tävlade jag i VM, åldersgruppen 25–29 år.
Inom kortdistans var Erik snabbt uppe bland eliten och kammade hem några SM-medaljer på stafettsidan.
– Jag har aldrig gjort så bra tävlingar som inom stafett. Tidigt 2000-tal var jag med och tog SM-guld och det blev några valörer till med tiden. Sa jag att jag tävlade i sex Iron Man också ..?
Det är roligt att prata med Erik. Han nämner saker i förbifarten. Stora händelser som i många människors liv hade fått ta mycket fokus, men som i hans fall bakas in som parenteser i ett händelserikt och aktivt sportliv.
Trädgårdsmästare i ishallen
Under alla år med idrott skaffade sig Erik mängder med kontakter som skulle visa sig bli värdefulla. 2009 var han tillbaka i ishallen, men inte som hockeyspelare utan på Leksand IF:s marknadsavdelning.
– Sågmyra där jag kommer från ligger på gränsen till Leksand så jag hade själv spelat hockey i den ishallen. Det var en bra skola att jobba med ishockey. Jag fick göra i princip allt och det mesta i klubben gjordes med mycket hjärta.
Vi kan lägga till att Erik egentligen är utbildad trädgårdsmästare och adderade företagsekonomi till den utbildningen. Samt lite tyska. Trädgårdsjobben lyste med sin frånvaro, men under åren på Leksand IF blev han headhuntad av en kund där och började arbeta med Bliz glasögon.
– Mitt ansvar var sommaridrott och sponsring och jag stannade där i tre år, blev senare uthyrd till Dalakraft som key account manager några månader tills jag fick ett samtal från 2XU Sverige.
– 2XU är stora på tajts och träningskläder och de hade fått nys om mig och ville att jag skulle komma och jobba för dem, vilket jag gjorde. Ett fritt och roligt jobb som jag skötte helt själv och tog hand om såväl sponsring som nya kunder. Även där byggde jag på mitt nätverk med nya kontakter för framtiden.
Nu har vi kommit tillbaka till Hoka. Skorna som han köpte i Stockholm och sprang så bra i, men som inte hade något huvudkontor i Sverige. Det var Norge som var stora på märket i Europa.
– Jag kontaktade dem i Norge och undrade vad de hade för planer för Hoka i Sverige. ”Det vet vi inte, men det går ju bra för Hoka i Norge och USA” var svaret jag fick. Hela min familj hade hunnit fastna för de klumpiga löparskorna och jag tänkte att många fler svenskar borde vilja ha ett par, så jag erbjöd mig att hjälpa norrmännen vid sidan om.
Hoka på heltid
Det började med en anställning på halvtid. När Erik lyckades få in Hoka-skorna på Team Sportias och Sportringens hyllor var den halvtiden ett minne blott. Bara en månad senare, september 2016, hade han hundra procent eget företag och titulerade sig vd/owner för Running Wild Sweden AB/Hoka One One.
– Jag hade kontoret hemma och drog inte på mig några kostnader. Däremot skaffade jag mig en tjänstebil, en Mercedes, för det kändes lite coolt, säger Erik och ler.
Försäljningen gick bra. Oerhört bra. Erik fick även Intersport och Stadium med på Hoka-tåget och när pandemin gjorde sitt intåg exploderade försäljningen. ”Alla” ville ha Hoka på fötterna och företaget utvidgades till fyra personer, frun Caroline inkluderad samt kompisen Tony och Maria.
– Det här året har som jag nämnde varit lite trögare än 2022, men vi fortsätter att ta marknadsandelar. Vi har fortfarande kontor hemma i villan här i Falun och har redan från start lärt oss att vara sparsamma. Det finns ett showroom i Falun sedan 2022 men de fysiska skorna har vi på lager i Ljungby. När vi åker runt på tävlingar, mässor och event har vi bara demoskor med oss.
Sonen William är en grymt duktig löpare och går på triathlongymnasium. Han har samma skostorlek som Hokas provexemplar och Erik konstaterar att familjens skoförråd är ”lite för stort”.
– Williams lillasyster Celine är en riktig löptalang men hon är inte så intresserad av sporten, säger Erik utan större sorg. Det mesta han säger följs av ett leende.
Öl och goda kontakter
Efter att hängt lite med alla fyra Desmeules, bland annat i Skåne i höstas under deras marathon och Hoka Helsingborg Half Marathon, fattar jag att det här är en familj i ständig rörelse. Intresset för öl är stort och delas av de båda männen i familjen, även om William ännu inte har rätta åldern inne än. Att ta färjan över till Danmark efter utförd tävling, bara för att besöka en speciell pub och dricka ett specifikt öl, är inga konstigheter alls om man heter Desmeules.
Erik är en storyteller av rang och vi pratar mat, förbränning, löpning förstås, träningsprofiler, nyttan av goda kontakter, äkta människor och en massa annat. Man får starka Gunde Svan-vibbar och det är ingen slump att han lyckas så bra med alla former av försäljning. Han är äkta och en god ambassadör.
– Berättade jag om den där gången på LAX? (Los Angeles International Airport; reds anm.) Jag hade svarta Hoka-skor på mig och någon logotype på kläderna också. Några SWAT-poliser på plats kom fram och visade stort intresse för mina skor, så jag hänvisade dem vidare till min vän i Florida. Han som presenterade mig för Hoka för nästan tolv år sedan.
Erik har inte kollat upp det än, men det känns inte förvånande alls om det mötet har resulterat i att Los Angeles poliskår jobbar i ”clownskor med överdimensionerade sulor”. Som flyger högt över jorden.